Il Covid e la pubblicità: “Il consumatore ricorderà i brand che gli sono stati vicino”

“Il consumatore si ricorderà i brand che gli sono stati vicino in questo periodo difficile”. Così Nicola Pavesi, ceo dell’agenzia bergamasca di comunicazione, pubblicità e marketing Publifarm, illustra i cambiamenti che il Coronavirus ha apportato agli spot.

Molte imprese stanno diffondendo messaggi di vicinanza agli italiani e li incoraggiano a guardare al futuro con speranza nonostante le tante difficoltà di questo periodo segnato dal Covid-19. Lo abbiamo intervistato in qualità di esperto del settore per saperne di più.

In che modo la pandemia ha cambiato la pubblicità?

Sono cambiati sia i contenuti sia il modo con cui vengono espressi: il consumatore sicuramente ricorderà i brand che riescono a essergli vicino in un periodo difficile come questo. In modo particolare non va sottovalutato un aspetto: nella fase del lockdown per ragioni economiche ma soprattutto per le limitazioni agli spostamenti in ottemperanza alle regole anti-contagio, molte persone si sono recate in supermercati diversi da quelli in cui andavano abitualmente. Si sono fornite nei negozi di prossimità dove magari ci sono dei marchi che normalmente prima non acquistavano e per questi produttori è stata una grande opportunità per farsi conoscere e ricordare.

Che stile di comunicazione hanno adottato le aziende?

Tanti brand hanno deciso di essere presenti, di stare accanto alle persone e questo tipo di comunicazione ci accompagnerà ancora per un po’. Probabilmente non continuerà per moltissimo tempo perché se le cose miglioreranno penso che la gente vorrà lasciarsi alle spalle questo momento. Nel frattempo, buona parte dei marchi – sia i supermercati sia le realtà che erano abituate a fare molta comunicazione come Divani&Divani – hanno fatto sentire la vicinanza ai clienti.

Ci spieghi

Hanno cercato di condividere questo difficile momento facendo riferimento alla quotidianità segnata dal Coronavirus. Molti supermercati si sono posti come “compagni della quarantena”, mentre le aziende operanti in altri settori hanno creato empatia per mantenere alta l’attenzione su di loro. Per esempio, nella pubblicità della Barilla il prodotto era già marginale ma con lo spot in cui la voce di Sophia Loren incoraggia gli italiani ha fatto un ulteriore passo: non è stata solo vicina alla famiglia ma non ha avuto paura di parlare di temi come il distanziamento sociale e la difficoltà di ripartire, quindi il brand ha dialogato con la persona. Le relazioni a distanza, poi, sono al centro dello spot di Vodafone intitolato “Insieme”, realizzato tutto da remoto con la collaborazione di alcuni utenti… Questo mostra come la pandemia ha modificato tante abitudini e molti cambiamenti rimarranno, anche nel nostro settore.

In che modo?

Nella nostra professione è importante creare relazioni con i clienti. Siamo sempre stati abituati a muoverci e ad essere presenti anche per discutere di argomenti marginali rispetto alla quotidianità. Il Coronavirus ha mostrato che oggi molte operazioni possono essere svolte anche a distanza, con videochiamate e Skype. Prima quando si proponeva di utilizzare questi strumenti alcuni clienti potevano pensare che veniva data a loro poca importanza, mentre oggi si sono rivalutati. Il contatto umano resta molto importante, ma le persone lo sceglieranno con maggior razionalità. È cambiata la prospettiva: il cliente chiederà di andare da lui nel momento in cui è necessario, non solo perchè gli fa piacere incontrarti. Ne consegue un risparmio in termini di costi di spostamento e di tempo ma anche un vantaggio per l’ambiente e l’inquinamento.

Ci sono anche pubblicità che hanno rievocato scene prima della pandemia

Alcuni spot terminano dicendo che torneremo a pranzare insieme. Per esempio, il produttore di vino Piccini conclude lo spot affermando che “andrà tutto bene e presto brinderemo al coraggio di un cuore, quello dell’Italia, che ha battuto anche la paura”. Un messaggio dove le immagini di città vuote eppure bellissime, lasciano spazio all’immensità dei panorami toscani e alla bellezza dei filari di viti, quasi a dire che la natura non si ferma e, anzi, attende paziente il nostro ritorno all’azione. L’elemento umano, dunque, resta. Più in generale, nei primi giorni dell’emergenza vedere scene della vita pre-Covid in diverse pubblicità aveva un effetto straniante e in questo momento una campagna incentrata esclusivamente su questo aspetto non sarebbe adatta ma in parte è giusto dare un segnale di fiducia e speranza.

Per concludere, alcune aziende hanno interrotto gli spot in tv

È successo in alcuni settori come il turismo e i viaggi. La catena B&B Hotels, per esempio, ha fermato tutto fino a circa una settimana fa, poi ha studiato una tariffa conveniente per prenotare oggi con la possibilità di spostare i giorni che si sono scelti con un voucher utilizzabile entro un anno. Pubblicizzarlo permette di lasciare finestre aperte per trasmettere tranquillità. Oltre agli spot, i social hanno un ruolo strategico fondamentale: è il caso della Lactis che ha curato molto questi aspetti cambiando il tono of voice. Durante il lockdown si è concentrata maggiormente su come usare i prodotti in casa coinvolgendo i bambini. In questo modo il brand cerca di essere vicino, non solo per quanto riguarda la marca in sè ma per i suoi valori. E attraverso i social c’è una notevole possibilità di dialogo perchè l’utente può interagire con il brand in maniera immediata e diretta.